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我的广告浪费在哪里了

我的广告浪费在哪里了 2011年12月04日 来源： 关键词点击:消费者影响率：是指广告所传递的产品信息对于多少消费者的购买行为会产生影响作用。 代言人电视广告影响度指数：是受众对代言人电视广告的关注度、被影响度、融入度与喜好度的综合反应，指数分值越高，说明受众受代言人电视广告的影响程度越高。 媒介选择：“只选对的，不选贵的” 企业做广告，首先要选媒介，众所周知，不同媒介所需要的媒介费用有着巨大差别，“只选对的，不选贵的”应该是企业选择媒介的不二法则。 尽管从广告投放量和受众接触率等方面来衡量，广告媒介家族中可谓是强弱分明：电视和报纸这两种传统媒体依然强势，吸引着更多消费者的眼球和注意力，也吸引着绝大多数的广告投放；但是，网络、路牌等新兴媒体以及受益于受众细分越来越明确的电台广告的发展速度，已经引起了业界的注意。 零点研究咨询集团一项针对十城市普通居民的随机入户调查结果表明：如果细分不同产品，强势的大众媒体和新兴的分众媒体，其广告信息对于受众的影响可谓是“尺有所短、寸有所长”。概括起来，大致呈现以下几个特点： 1.对于家电、手机等市场与产品均发展成熟、且产品同质化高、技术含量差异性小的产品，电视广告的优势并不明显。以家电产品为例：电视媒介中的家电产品广告消费者影响率为35%，而报纸和路牌上的家电产品广告消费者影响率亦分别达到了29.2%和20.2%。 2.对于服装、珠宝等外显性强、现场体验对于购买决策有较大影响作用的产品，其广告信息无论在何种媒介上，消费者影响率均较低，并且电视广告影响率还略低于杂志。杂志以其印刷精美、可反复欣赏、可收藏的特点，在传达服装、珠宝等产品信息时具有一定的优势。 3.对于产品不可视化、并且行业市场化、规范化程度还较低的一些服务行业，如教育服务、金融服务和旅游服务等，广告的影响力比较有限。 4.在传递汽车、住房等“大宗”商品信息时，路牌广告的消费者影响率直追电视、报纸等大众媒体。据CTR媒介智讯的统计，2005年上半年，房地产户外广告投放量达16亿元，同比增长94%。 5.尽管在手机、数码产品、电脑及其外设等高科技产品领域，网络广告有一定的影响率，但从整体来看，网络广告的影响率依然处在较低水平。 明星代言：必要的思索不可少 在星光闪烁的追星时代，不少企业不惜花费巨资请明星为自己的产品做代言人拍电视广告片。代言人电视广告的传达效果如何？明星代言的高额投放是否产生了相应的高品牌认知度？广告代言人作为产品和品牌信息的重要载体，是否把所有的信息都成功准确地传达给了它的目标受众？由宝峰公司组织编制、委托零点研究咨询集团全程实施研究与管理的《中国明星公众影响力指数2005年度报告》指出：代言人电视广告影响度指数分值仅为65.9分。65.9分的影响度分值表明代言人电视广告对于受众有一定的影响作用，但其作用与代言人电视广告的成本是否匹配？以下几点思索是明星代言广告中必不可少的。 1.高知名度明星必定带来高品牌认知度吗？ 兰邦市场研究公司提供的手机市场调查报告中的一组数据，充分说明了高知名度的明星代言人并不一定能带来受众对明星代言品牌的高准确认知度，相反，一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣传传播策略亦能得到很好的品牌宣传效果。该项研究数据显示：让消费者由代言人联想所代言的品牌，正确率最高的是代言摩托罗拉的朴树，回答正确率为78%，居代言效果的榜首。消费者对朴树的喜欢程度只以15.9%的提及率排第15位，而其代言效果却是最好的，这主要得益于同期摩托罗拉密集投放的大量广告。TCL与金喜善堪称手机代言的楷模，金喜善远自2001年出任TCL手机代言人以来，如今依然有54%的消费者能由金喜善正确联想到TCL手机。96%消费者不知道或者不清楚首信品牌代言人是袁立，近100%消费者不知道或者不清楚金城武2003年代言过三菱手机。由此看来，高知名度的明星不一定带来所代言品牌的高认知度，而明星的知名度与代言费用却绝对是成正比的。明星代言中，广告费用如何花得物有所值，选择合适的明星是关键之一。 2.性感元素真的有利于品牌信息的传播吗？ 在广告的3B（Beauty、Baby、Beast，即美女、婴儿、野兽）原则中，后两者发挥余地显然有限，因此美女就充当了广告业的形象代表。现在以性感元素为创意源泉的电视广告处处可见。某媒体机构的一项广告抽查结果表明，国内5个样本大城市电视台播送的1100多条广告中，衣着暴露的女性占女性角色总数的14.5%。广告创意者走性感路线，无非是为了吸引受众的注意。但零点研究咨询集团的另一项调查结果却表明，消费者似乎并不买广告创意者这本“性感”账：对于代言人电视广告，受众认同度较高的情节设计特点是搞笑（14.3%）、自然（13.3%）、专业（13.2%）和现代（12.5%）。最喜欢的代言人扮演角色风格是有亲和力（16.0%）、幽默（13.4%）、个性化（11.7%）、值得信赖（10.7%）。无论是情节设计特点还是角色风格，“性感”的被认同程度均较低（2.1%，1.9%），可见性感元素并不是人们在观看代言人电视广告时最喜欢的风格。 即便不从社会学的角度看，不考虑“性感”甚至是“色情”广告所涉及到的社会道德问题，仅从消费者的认知特点和心理情感需求角度来看，广告中“性感”元素的运用也要谨慎。从消费者的认知特点来看，广告中的“性感”元素确有吸引受众注意力的功能，但是，依据“注意力有限”原则，过度的“性感”对传达品牌信息不仅没有帮助作用，反而会干扰受众对品牌信息的记忆。国外有研究发现，同样一款香水，用同一个模特来介绍，一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常服装，手拿香水。结果对于香水信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。因此，即使是受众不排斥性感广告，也要注意“性感”的适度性。 从消费者的心理和情感需求角度来看，在节奏越来越快、压力越来越大的现代生活中，人们渴望压力的释解与情感的沟通，希望在广告中能找到一些放松的元素，这是近年来搞笑和自然风格的电视广告越来越受到受众喜爱的重要原因。而产品的日渐丰富和市场化的不断成熟，使得消费者越来越趋于理性的信息选择和消费，所以代言人的专业性也愈来愈受到消费者的关注。 由此看来，即便可吸引眼球，性感广告并非人见人爱，过度性感更是有损于产品信息的有效传递。随处可见的性感广告与受众对于性感元素的冷淡，折射的是广告创意者对于受众认知特点的不了解、对于受众情感和价值需求特征的想当然。 3.同一明星为多品牌代言，是喜还是忧？ 现在有很多“大明星”为多种品牌代言拍电视广告，企业追求的显然是名人效应。按照名人效应的扩大原理（为多个品牌代言，名人越来越有名、代言效果会越来越好）、名人与品牌之间的互惠原理（名人借品牌传播之势，品牌借名人之名）以及多品牌之间以同一个名人为纽带的关联性联想原理（看到某名人代言的A品牌，联想到该名人代言的B品牌，同样，由B品牌也可联想到A品牌），这似乎是一个皆大欢喜的事情。 受众如何看待这一现象呢？同一明星为多品牌代言，对于产品品牌、对于明星的个人品牌会有怎样的影响作用？针对周杰伦为服装（美特斯•邦威）、通讯产品（动感地带、松下手机）和饮料（百事可乐、统一茶饮料）等多领域的产品品牌代言的现象，零点研究咨询集团的研究结果表明：12.9%的受访者明确表示无法接受这一现象，不能接受的主要原因在于：多品牌代言导致品牌可信度降低（39.2%的提及率）、多品牌代言容易导致品牌信息间的互相混淆（26.7%）、不喜欢周杰伦（26.4%）、代言人与产品之间缺乏内在关联（12.7%）、谁给钱就给谁代言影响了周杰伦的个人形象（10.4%）。 代言人为多个品牌做代言，代言效果是否一致？是不是每个代言品牌都在受众心目中留下了相同的深刻印象？从周杰伦所代言的八个品牌的记忆深度测试中，可以看出同一代言人为多种品牌做代言，受众对所代言品牌的记忆效果是很不同的。消费者对于周杰伦和动感地带（44.6%的回忆率）、百事可乐（43.9%）有较强的关联性联想，而提到周杰伦，分别仅有3.2%和2%的受访者会想起他所代言的香港电讯与统一方便面。 由此看来，首先，明星代言是一星难入各眼，即便是贵为“天王”的周杰伦，也有26.4%的人不喜欢。其次，同一明星为多品牌代言，既会导致受众对于品牌可信度的置疑，还会影响明星形象。再次，多品牌代言，不仅不能起到多品牌之间协同性的关联记忆，而且，容易导致不同品牌信息间的混淆。最后，也是最为关键的是，同一明星为多个品牌代言，并不能起到相同的代言效果。代言的先后顺序、代言品牌本身的知名度、受众心目中代言人与代言品牌间的内在关联性、代言广告的创意和投放策略等等，都会影响同一明星为不同产品代言的效果。 4.明星代言能取悦所有人吗？ 明星代言能取悦哪些人？零点研究集团的调查结果表明：对于代言人电视广告明显存在三种不同的态度群体：排斥型、偏好型和介于这两者之间的“一般型”。对明星代言电视广告持“排斥”态度群体的核心特征是：出生于四五十年代、低学历的无业人员。这部分群体生活态度崇尚节俭和实用，消费时更关注实用和价格因素。对代言人电视广告持“既不排斥也不偏好”的“一般态度”者的核心特征是：出生于60年代、低收入的蓝领阶层。这部分群体未来收入和未来竞争力预期较低，对前途比较担忧，消费比较谨慎。他们对价格比较敏感，在追求高档产品的同时，常常对价格有抱怨情绪。他们的购买目标是物美价廉，对于特定产品，在购买前心理上往往有一个价格预期，市场价格超过了这个预期，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌。对代言人电视广告持“偏好”态度群体的核心特征是：出生于七八十年代、高学历的学生或者是高收入的职业人士。这部分群体受过良好的教育，有着较高的审美层次和较高的追求，对表征身份和地位的符号元素非常看中，对社会群体的区隔界限比较敏感。他们在选择品牌时，更看重品牌对身份的象征能力，对价格不太敏感，甚至视高价位为品牌价值的重要标签。 零点研究咨询集团的相关研究结果还表明：当前城市消费者在观看明星代言人广告时可分为三种类型：精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型，不同观看类型的群体在观看广告时的关注点有所不同。比如：“精英影响型”人群在意代言人的可信赖性以及代言人与代言品牌间的内在关联，“广告是否可信”是他们观看广告时的主要关注点。“代言人的名气和广告设计特点”是“名人观赏型”人群在观看代言广告时的主要关注点。而“明星崇拜型”人群往往会被名人本身或者是其所扮演的角色的生活状态及其社会地位所吸引。 由此看来，明星代言不能取悦所有人，即便是在偏好明星代言广告的群体中，同一则广告也难以取悦不同观看模式的所有群体，针对不同观看模式者的群体特征、消费心理及消费行为特征等方面的进一步深入研究，将为代言人广告有效达到并影响其主要目标受众起到导航作用。 广告可信度：需要有的放矢提升 1.哪些人相信广告信息，哪些人不信？任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。在“传播—影响—购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告实现其影响力的基本平台。零点研究咨询集团的调查结果却表明，总体上看，目前广告公信力状况不乐观：56.1%的受访者明确表示对于各类广告信息并不相信，其中11.4%表示“一点都不相信”。多元对应分析表明：对于广告信息持“一点都不相信”态度的群体主要集中于低收入、低学历的老年群体；对于广告信息持比较信任态度的群体主要集中于中等学历、中等收入的中年群体；而较高学历、较高收入的青年群体，是消费的中坚力量，也是大部分广告希望达到并影响的群体，他们对于广告更多地持“将信将疑”的态度。这部分群体有较多的知识储备、更为广泛的

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